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Martes, 12 Diciembre 2017 10:20

Marketing Estratégico III : Identificación de las Oportunidades en los Mercados

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Marketing Estratégico III : Identificación de las Oportunidades en los Mercados

Miguel Acerenza

 

 

 

 

 

 

La identificación y evaluación de las oportunidades de mercado constituyen unas de las funciones principales del Marketing Estratégico a nivel de los destinos turísticos y exigen, como ya lo destacáramos en nuestro artículo sobre las “Exigencias del marketing estratégico”, un alto nivel de competencia profesional del personal que tiene la responsabilidad de tomar decisiones y conducir las acciones.

 

La experiencia dice que aunque existen oportunidades de mercado factibles de ser explotadas con éxito, no siempre las mismas son aprovechadas, ya sea por desconocimiento o por incapacidad de quienes tienen a su cargo la conducción de las actividades de marketing en los destinos.


Por supuesto que no es fácil identificarlas por quienes carecen de conocimientos o experiencia en el análisis de situación de productos en los mercados enfocado hacia la toma de decisiones de marketing. Pero debe decirse que existen ciertas pautas que ayudan a la identificación de dichas oportunidades.

 

En efecto, en el caso del marketing a nivel de destino turístico se dan dos situaciones que pueden dar origen a oportunidades de mercado, a saber:


a) La oferta de un producto totalmente nuevo en el mercado, o bien,
b) La oferta novedosa o superior de un producto ya existente.

 

En el primer caso se requiere de una gran creatividad para desarrollar productos turísticos nuevos. Mientras que en el segundo es necesario tener experiencia para detectar necesidades insatisfechas en los turistas actuales, y sin duda lo más importante, contar con capacidad innovadora para aprovecharlas.

 

Precisamente, la falta de capacidad innovadora ha sido la causa por la cual muchos destinos turísticos tradicionales que ya tuvieron épocas de esplendor han quedado estancados en el tiempo, pues abandonaron la búsqueda constante de lo nuevo y vibrante que permitiera mantener vivo el interés de los turistas por visitarlos. Como consecuencia, muchos han perdido atractivo y, por consiguiente, competitividad en los mercados. La causa, incapacidad en la gestión de marketing de dichos destinos.

 

La introducción de nuevos productos o atracciones en la oferta de un destino ayuda a diferenciarlo de los destinos competidores y contribuye a incrementar su competitividad. La innovación por tanto, es otro requisito indispensable para una exitosa gestión de marketing de un destino. Pero, ¿qué entendemos por innovación?

 

En el sentido usual del concepto la innovación no es más que “un cambio que introduce una novedad”. Pero en algunas actividades este concepto tiene ciertas particularidades. Por ello en el caso específico del marketing tenemos que remitirnos al Diccionario de Términos de Marketing (Dictionary of Marketing Terms) de J. Imber y B. Toffler, quienes definen la innovación de la siguiente manera:“Producto, servicio o idea que los consumidores perciben como algo nuevo”, e indican que en marketing se distinguen dos tipos de innovación; la innovación continua, que se caracteriza por mejoras o avances en los productos y servicios existentes, y la innovación discontinua que genera cambios significativos en la concepción de los productos.

 

En el caso concreto del marketing a nivel de destinos las innovaciones más frecuentes son las continuas. En otras palabras, aquellas innovaciones destinadas a la mejora de los productos y servicios actuales que ofrece el destino para tratar de satisfacer a los turistas y mantenerse delante de los competidores.

 

En el próximo artículo nos ocuparemos de la definición de las estrategias competitivas que se pueden adoptar para el aprovechamiento de las oportunidades de mercado identificadas en el análisis de los mercados.

 

 

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