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Martes, 02 Enero 2018 16:28

Marketing Estratégico IV: Definición de la Estrategias Competitivas

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Marketing Estratégico IV: Definición de la Estrategias Competitivas

Miguel Acerenza

 

 

 

 

 

 

La definición de las estratégias competitivas para aprovechar las oportunidades detectadas en los mercados, constituye una de las funciones básicas del marketing estratégico. Razón por la cual en este artículo trataremos de explicar los factores en los cuales se sustentan dichas estrategias.


A modo de introducción comenzaremos por decir que desde la óptica del marketing la atractividad de una combinación producto-mercado depende en realidad de la competitividad que esta tenga para poder competir con éxito ante las ofertas de los destinos competidores. Por lo que, una combinación producto-mercado será atractiva para un destino en la medida que posea ventajas competitivas que le permitan diferenciarlo de los destinos competidores. Las ventajas competitivas que posea un destino en las combinaciones producto-mercado en las cuales pretende competir, constituirán por tanto la base en la cual deberá sustentar su estrategia competitiva.

 

Ahora bien, las ventajas competitivas que posea o que pueda desarrollar un destino pueden ser de tres tipos, a saber; estructurales, coyunturales o funcionales. Enseguida se detallan las características particulares de cada una de ellas.

 

Ventajas competitivas estructurales. Son aquellas que están dadas por la ubicación que pueda tener el destino turístico en relación con los mercados emisores. Los factores que de terminan estas ventajas son: cercanía de los mercados y la relación tiempo-costo para llegar al destino desde esos mercados.


Estas ventajas son de carácter permanente y los destinos que disponen de ellas gozan de un poder competitivo favorable frente a los destinos competidores a los cuales se enfrentan en los mercados, sin que para ello deban hacer ningún esfuerzo de marketing.

 

Ventajas competitivas coyunturales. Las ventajas coyunturales por su parte, se presentan por lo general como consecuencia de una diferencia en la paridad monetaria favorable al destino respecto del mercado emisor.


Contrario a las anteriores, estas ventajas son circunstanciales y desaparecen una vez que se restablece dicha paridad. No son por tanto resultado de ninguna acción de marketing que pueda realizar el destino, sino que responden en realidad a decisiones de política monetaria tomadas por el gobierno en turno.

 

Ventajas competitivas funcionales. Estas ventajas se generan como resultado de la capacidad y habilidad que tenga el destino para desarrollarlas en su gestión de marketing. Es en el contexto de estas ventajas por tanto, donde se ubica la problemática de la competitividad de los destinos turísticos y su desarrollo es lo que les permitirá competir con éxito en los mercados.


Pero es necesario mencionar que no todas las ventajas de tipo funcional pueden ser utilizadas con éxito. Existen ciertos requisitos que estas deben cumplir, y ellos son:


a) Estar relacionadas con los factores clave de éxito, es decir, con aquellos aspectos a los cuales el turista le presta mayor atención en su decisión de compra.
b) Ser significativas, de manera que puedan ser percibidas e inciten al turista a visitar el destino.
c) Ser sostenibles o defendibles, en el caso de que se produzcan variaciones en el entorno del mercado en el cual se actúa.


Las ventajas competitivas que reúnan esos requisitos se denominan ventajas sostenibles o defendibles, y son las que le pueden brindar al destino una actuación exitosa en el mercado. Siempre y cuando, claro está, que sean hábilmente aplicadas en la gestión de marketing de su oferta.

 

Hechos los comentarios que estimábamos pertinentes en torno al origen y características de las ventajas competitivas en las cuales puede sustentarse las estrategias competitivas del destino, estamos en condiciones ya de ocuparnos en el próximo artículo de la definición de los objetivos de largo plazo y de la selección de las estrategias a adoptar para el logro los mismos.

 

 

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