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Sábado, 03 Febrero 2018 11:10

Marketing Estratégico V : Implementación y Evaluación de la Estrategia

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Marketing Estratégico V : Implementación y Evaluación de la Estrategia

Miguel Acerenza

 

 

 

 

 

 

La implementación de la estrategia constituye la culminación del proceso de elaboración del plan de marketing estratégico del destino, por lo que en su ejecución se debe tener el mismo cuidado que se tuvo en su elección. Ahora bien, como dicha implementación se efectúa mediante la ejecución de los planes de marketing operacionales que el organismo de turismo debe llevar a cabo en el contexto de los Planes de Desarrollo Turístico de ejecución anual, según el nivel de gobierno que corresponda, y dada la importancia que los referidos planes operacionales de marketing tienen en el éxito de la estrategia seleccionada, comenzaremos explicando los requisitos que los mismos tienen que cumplir antes de pasar a comentar lo relacionado con la evaluación de la estrategia.

 

REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR LOS PLANES DE MARKETING OPERACIONAL


Los planes de marketing operacional de ejecución anual mediante los cuales se implementa la estrategia deben contar con objetivos claros, estrategia definida y descripción de las acciones a desarrollar, así como especificar el tiempo para la obtención de resultados, y la asignación de responsabilidades por su ejecución.


Dichos planes son esenciales para la implementación de la estrategia, ya que constituyen el instrumento más importante para vigilar los avances que se vayan obteniendo con las acciones que se lleven a cabo hacia los objetivos de largo plazo planteados en el plan estratégico. Los planes operacionales sirven además para establecer prioridades de ejecución, asignación de los recursos, y para evaluar la eficacia de la unidad de marketing de destino en la conducción de la actividad.

 

COMENTARIOS SOBRE LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA


En cuanto a la evaluación de la estrategia, la misma debe realizarse en forma continua y no al término del alcance temporal de la misma. La evaluación de la estrategia de manera continua en lugar de periódica permite una vigilancia más eficaz de su avance hacia el logro de los objetivos de largo plazo propuestos en el plan estratégico.

 

La razón de la evaluación continua de la estrategia radica en el hecho de que tanto las oportunidades y amenazas externas, como las fortalezas internas en las cuales se sustenta la estrategia, deben estar sujetas a constante vigilancia a fin de poder detectar cualquier cambio que se produzca durante su implementación.

 

En efecto, el avance insatisfactorio hacia el logro de los objetivos previstos en los planes operacionales, por ejemplo, debe ser analizado con sumo cuidado por cuanto podría ser indicios de que no se pudiera alcanzar la consecución de los objetivos de largo plazo, y que fuera necesario tomar algunas medidas correctivas para reencausar el plan.

 

Al respecto es importante mencionar que la evaluación de la marcha de la estrategia puede implicar la necesidad de revisar y efectuar cambios en la estrategia empleada, pero ello no siempre significa que deba abandonarse y que se tenga que formular una nueva estrategia. Las medidas correctivas deben tener como finalidad corregir las deficiencias detectadas a fin de fortalecer el poder competitivo del destino. Una cuidadosa evaluación de la ejecución de la estrategia le permitirá al destino capitalizar sus fortalezas, superar las debilidades y lograr así un aprovechamiento exitoso de las oportunidades que hubiere detectado en el mercado.

 

Es imprescindible por tanto establecer un control de gestión operacional que permita el análisis continuo de los resultados que se van obteniendo para poder detectar cualquier desviación que pueda afectar la marcha de las acciones, y poder tomar decisiones rápidas y oportunas para reencauzar el rumbo

 

Si la estrategia es correcta y su implementación adecuada, el éxito estará asegurado. Es por ello que insistimos en que el manejo de los asuntos de marketing en un destino turístico no puede estar a cargo de inexpertos.


En el próximo y último artículo de esta serie abordaremos lo relativo al control operacional de la gestión de marketing, y la verificación del avance de las acciones hacia el logro de los objetivos de largo plazo.

 

 

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