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Lunes, 12 Febrero 2018 18:06

Marketing Estratégico VI: Control de Gestión Operacional

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Marketing Estratégico VI: Control de Gestión Operacional

Miguel Acerenza

 

 

 

 

 

Cómo lo mencionáramos en nuestro artículo anterior, la implementación del plan de marketing estratégico del destino se efectúa mediante la ejecución de los planes de marketing operacional que el organismo de turismo debe llevar a cabo en el contexto de los Planes de Desarrollo Turístico, según el nivel de gobierno que corresponda.

 

Ahora bien, las acciones desarrolladas en los referidos planes operacionales deben ser observadas y evaluadas para saber que logros se están obteniendo en comparación con los que deberían obtenerse, de acuerdo a lo previsto en dichos planes. Por lo que se tiene que establecer un Control de Gestión Operacional que permita conocer los resultados de las acciones llevadas a cabo. Control que amerita algunos comentarios, como veremos a continuación.

 

COMENTARIOS SOBRE EL CONTROL DE GESIÓN OPERACIONAL DE MARKETING


En primer lugar, es preciso tener en cuenta que los objetivos previstos en el plan operacional son objetivos de gestión, y como tales los mismos tienen que ser mensurables. En obras palabras, factibles de medición.


Segundo, que los resultados de las acciones desarrolladas difícilmente se ajustarán exactamente a los objetivos previstos en el plan, por lo que se tienen que establecer los “parámetros de acercamiento aceptados” dentro de los cuales se considerarán que se ha cumplido con los mismos. Estadísticamente se considera que se ha cumplido con los objetivos previstos en el plan cuando el resultado de las acciones oscile entre más-menos el 3%. Si el resultado es superior al 5% o más, se tiene que verificar:

 

a) Si en el período de ejecución del plan se presentaron situaciones no previstas, tales como; eventos no programados o situaciones de inseguridad que pudieran haber afectado el pronóstico original en el cual se sustentaron los objetivos.

 

b) De no haberse verificado ninguna de las situaciones mencionadas, se tendrá que analizar si hubo fallas en la realización del pronóstico. Caso este bastante común cuando dicha previsión es hecha por inexpertos.

 

VERIFICACIÓN DE LOS AVANCES HACIA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS


Como la implementación del plan de marketing estratégico se efectúa mediante la ejecución de los planes de marketing operacional, el control de gestión operacional constituye también el mecanismo por el cual se verifica el avance que se va logrando hacia la consecución de los objetivos de largo plazo planteados en el plan de marketing estratégico.


Al respecto, es importante mencionar que la evaluación de la marcha de las acciones hacia dichos objetivos puede implicar la necesidad de revisar y efectuar cambios en la estrategia empleada, pero ello no siempre significa que esta deba ser abandonada y que se tenga que formular una nueva estrategia. Las medidas correctivas deben tener como finalidad corregir las deficiencias detectadas para reencausar las acciones y fortalecer el poder competitivo del destino.


Obviamente si no existe un plan de marketing operacional no solo no se podrá evaluar la gestión operacional, sino que tampoco se podrá verificar los avances hacia el logro de los objetivos de largo plazo. Más aún, no se podrá evaluar incluso la eficacia del organismo de turismo en la conducción del sector.


Por supuesto, ello pondría en evidencia errores u omisiones en la Ley de turismo y/o falta de control por parte de los órganos responsables, llámese Tribunal de Cuentas, Auditoría Superior o Controlaría General de la República, e incluso, de la propia Comisión de Turismo de las Cámara de Diputados que es la que debe supervisar la gestión de los Organismos de Turismo. Lo cierto es que a falta de control superior muchos Organismos de Turismo, carentes de planes de desarrollo del turismo que tengan objetivos claros a alcanzar, hacen declaraciones con fines mediáticos que no son más que simples estrategias para proyectar una imagen favorable de su gestión.


La evaluación de la gestión operacional exige por tanto, la existencia de planes con objetivos precisos a alcanzar en el período de vigencia de dichos planes. Por lo que de no contarse con este requisito no es posible evaluar la eficacia del organismo en la conducción del sector, y el turismo estaría marchando a la deriva sin rumbo fijo.


Indudablemente las declaraciones mediáticas a las que hiciéramos mención facilitan la labor de quienes tienen que evaluar la eficacia del organismo de turismo en la conducción de la actividad, por cuanto ponen en evidencia una grave omisión; la ausencia de planes operativos, los cuales en su fase de ejecución deben traducirse en programas de acción destinados al logro de los objetivos hacia los cuales apunta el desarrollo del sector.

 

 

 

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